"Hast du etwas, so gib es und ich zahle, was recht ist." (Friedrich von Schiller)Der Handel ist täglich mit dem Umstand konfrontiert, Preise für die einzelnen Artikel und Artikelgruppen zu bestimmen bzw. neu zu gestalten. Es stellt sich dabei die Frage, wie der "richtige" Preis festgesetzt werden soll.
Folgende Möglichkeiten werden in der Praxis am häufigsten herangezogen:
- Kostenorientierung bzw. Orientierung nach Einstandspreisen
- Orientierung an der Konkurrenz
- Orientierung an der Zahlungsbereitschaft der Kunden
Die Orientierung nach den Kosten stellt dabei das wichtigste Kriterium zur Bestimmung der Preise dar. Es werden die Einstandspreise bzw. die variablen Kosten herangezogen und mit einem Gewinnaufschlag - z.B. 10 % des Einstandspreises - versehen. Kosten können nur insofern reduziert werden, als versucht wird, Mengenrabatte durch Großbestellungen herauszuschlagen. Angesichts steigender Kosten und in der Folge höherer Einstandspreise ist dies oft der einzige Weg, um gegenüber Mitbewerbern bestehen zu können.
Um den eigenen Marktanteil zu sichern und evtl. zu vergrößern, besteht die Möglichkeit, sich bei der Preisgestaltung zusätzlich an der Konkurrenz zu orientieren. Die unteren Grenzen der Preisfestsetzung sind allerdings durch die eigenen Einstandspreise bzw. durch die eigenen variablen Kosten der angebotenen Artikel gegeben.
Unter Zuhilfenahme empirischer Daten (Preise und Absatzzahlen) kann - in Ergänzung zu den zuvor angesprochenen Kostenfaktoren - bei der Bepreisung der Artikel auch auf die beobachtete Zahlungsbereitschaft in der Vergangenheit Rücksicht genommen werden.
